Glenlivet 12 ans, trop répandu pour porter une prime

La notoriété permet généralement à un whisky de se vendre plus cher. Un nom réputé, une histoire que l’on aime raconter, une étiquette que l’on reconnaît de l’autre côté d’un bar : tout cela peut transformer un whisky correct en bouteille coûteuse. Une bonne partie de cette chronique consiste justement à mesurer l’ampleur de cette prime.

Selon cette logique, The Glenlivet 12 devrait être l’un des whiskies les plus surcotés du rayon.

The Glenlivet est probablement le nom le plus connu du Speyside. Selon les années, il occupe la première ou la deuxième place des single malts les plus vendus au monde, un titre qu’il dispute à Glenfiddich depuis des décennies. On le trouve dans les boutiques duty-free, dans les supermarchés et derrière le comptoir de presque tous les bars d’hôtel. Il est même fort possible qu’il ait initié plus de gens au single malt écossais que n’importe quel autre whisky.

Et pourtant, la marque ne semble presque pas se faire payer.

Commençons par le whisky lui-même. Whiskybase attribue au Glenlivet 12 une note de 80,47 sur 100, établie à partir de 575 évaluations. La note est modeste, mais l’échantillon est exceptionnellement important, surtout comparé aux autres expressions de la distillerie. Sur notre échelle à cinq points, cela donne 4,02.

Notre modèle de valeur relative, qui le compare à des Speyside de douze ans de qualité et de réputation similaires, le considère comme nettement sous-évalué. Notre second modèle aborde la question dans l’autre sens. Il ignore les bouteilles comparables et reconstruit une valeur intrinsèque à partir du coût de production, du vieillissement, du fût, de la mise en bouteille et de la réputation. Cette fois, le résultat tombe presque exactement sur son prix de vente habituel.

Deux méthodes très différentes racontent donc à peu près la même histoire. Le Glenlivet 12 n’est pas cher pour ce qu’il est. Plus surprenant encore, l’un des noms les plus célèbres du whisky écossais semble ajouter très peu au prix de la bouteille.

La raison tient peut-être précisément à ce qui rend ce whisky assez peu glamour : on le trouve partout.

Les primes de marque prospèrent généralement sur une certaine forme de rareté. Allocations, éditions limitées, sorties annuelles et listes d’attente rendent les bouteilles plus difficiles à obtenir. La rareté crée le désir et, avec lui, la possibilité de vendre plus cher.

Le Glenlivet 12 fonctionne selon la logique inverse. Pernod Ricard le commercialise à très grande échelle, et toute la promesse commerciale de cette bouteille repose sur sa disponibilité. Elle doit être présente sur presque tous les marchés, en quantité, et à un prix relativement prévisible. La rendre rare irait à l’encontre de sa raison d’être.

Il est difficile de faire payer une prime pour un whisky que personne n’a jamais besoin de chercher.

L’omniprésence fait baisser la prime.

Les prix observés dans le commerce renforcent cette impression. La même bouteille peut être une véritable affaire en grande surface et sensiblement plus chère chez un caviste spécialisé. Pourtant, rien n’a changé dans le flacon. Aucun fût rare, aucune allocation, aucune pénurie ne justifie l’écart. Une bonne partie de la différence vient simplement du circuit de distribution.

Cela ne fait pas pour autant du Glenlivet 12 un grand whisky, et la distinction est importante.

Parmi les 274 bouteilles de notre base disposant de notes critiques agrégées, le Glenlivet 12 obtient 76,9. Glenfiddich 12 se trouve pratiquement au même niveau, avec 77,1. Deux concurrents qui ont passé un siècle, et dépensé beaucoup d’argent, à convaincre les amateurs qu’ils incarnaient deux choses différentes se révèlent presque impossibles à départager dans nos données.

Il suffit pourtant de monter légèrement en gamme pour que le paysage change rapidement. Glenfarclas 12 obtient 84,5 et ne coûte généralement que modérément plus cher. Une augmentation relativement faible du prix permet donc de gagner beaucoup en appréciation critique.

Il faut donc être précis sur ce que disent réellement les chiffres. Le Glenlivet 12 n’est pas nécessairement le meilleur whisky à acheter. C’est un whisky vendu à un prix remarquablement juste. Ce n’est pas la même chose.

Et il y a dans tout cela une jolie ironie historique.

Après que George Smith eut obtenu la première licence de la paroisse en 1824, le nom Glenlivet acquit une telle valeur commerciale que des distilleries situées parfois très loin du glen commencèrent à l’accoler au leur : Macallan-Glenlivet, Aberlour-Glenlivet et bien d’autres. La pratique devint si répandue qu’une bataille juridique finit par permettre, en 1884, à la distillerie d’origine de réserver l’appellation The Glenlivet. Notre propre index conserve encore l’un de ces vestiges historiques : un Macallan-Glenlivet 15 ans distillé en 1958.

Il y a cent quarante ans, le nom Glenlivet avait suffisamment de valeur pour que les autres veuillent se l’approprier.

Ce que montrent les chiffres aujourd’hui est presque l’inverse. Du moins sur son douze ans, la distillerie semble à peine faire payer son nom.

La maison dont le nom fut autrefois si précieux qu’une bonne partie du Speyside voulut l’emprunter vend aujourd’hui sa bouteille la plus célèbre essentiellement pour ce qu’il y a dedans.