Glenlivet 12, zu verbreitet für einen Markenaufschlag

Bekanntheit gibt einem Whisky normalerweise Spielraum beim Preis. Ein renommierter Name, eine Geschichte, die man gerne weitererzählt, ein Etikett, das man schon von der anderen Seite der Bar erkennt: All das kann aus einem ordentlichen Whisky eine teure Flasche machen. Ein großer Teil dieser Kolumne besteht letztlich darin, genau diesen Aufschlag zu messen.

Nach dieser Logik müsste The Glenlivet 12 zu den Whiskys mit dem größten Markenaufschlag im Regal gehören.

The Glenlivet ist wahrscheinlich der bekannteste Name im Speyside. Je nach Jahr ist er der meist- oder zweitmeistverkaufte Single Malt der Welt, eine Position, um die er sich seit Jahrzehnten mit Glenfiddich abwechselt. Man findet ihn im Duty-free-Shop, im Supermarkt und hinter der Bar fast jedes größeren Hotels. Gut möglich, dass mehr Menschen mit The Glenlivet ihren ersten Single Malt getrunken haben als mit irgendeinem anderen Whisky.

Und trotzdem scheint man für den Namen kaum extra zu bezahlen.

Beginnen wir mit dem Whisky selbst. Whiskybase bewertet The Glenlivet 12 mit 80,47 von 100 Punkten bei 575 Bewertungen. Das ist eine eher bescheidene Note, sie beruht allerdings auf einer ungewöhnlich großen Stichprobe, besonders im Vergleich zu den meisten anderen Abfüllungen der Brennerei. Auf unserer Fünf-Punkte-Skala entspricht das 4,02.

Unser relatives Bewertungsmodell, das ihn mit zwölfjährigen Speyside-Whiskys ähnlicher Qualität und Reputation vergleicht, hält ihn für deutlich unterbewertet. Das zweite Modell geht genau andersherum vor. Es ignoriert Vergleichsflaschen und errechnet einen inneren Wert aus Produktionskosten, Reifezeit, Fass, Abfüllung und Reputation. Dieses Modell landet fast genau beim üblichen Verkaufspreis.

Zwei sehr unterschiedliche Methoden erzählen also im Grunde dieselbe Geschichte. The Glenlivet 12 ist für das, was er bietet, nicht teuer. Bemerkenswerter ist jedoch etwas anderes: Einer der berühmtesten Namen im schottischen Whisky scheint den Preis der Flasche kaum zu erhöhen.

Der Grund dafür liegt vielleicht ausgerechnet in dem, was diesen Whisky wenig glamourös erscheinen lässt: Man bekommt ihn überall.

Markenaufschläge leben meist von einem gewissen Maß an Knappheit. Zuteilungen, limitierte Editionen, jährliche Sonderabfüllungen und Wartelisten machen Flaschen schwerer erhältlich. Knappheit schafft Begehren und damit die Möglichkeit, höhere Preise durchzusetzen.

The Glenlivet 12 funktioniert nach dem entgegengesetzten Prinzip. Pernod Ricard verkauft ihn in enormen Mengen, und das kommerzielle Versprechen dieser Flasche ist gerade ihre Verfügbarkeit. Sie soll in nahezu jedem Markt zu finden sein, in ausreichender Menge und zu einem einigermaßen vorhersehbaren Preis. Künstliche Verknappung würde der eigentlichen Funktion des Produkts widersprechen.

Für einen Whisky, nach dem niemand suchen muss, lässt sich nur schwer ein Aufpreis verlangen.

Allgegenwart drückt den Aufschlag.

Auch die Preise im Handel passen zu diesem Bild. Dieselbe Flasche kann im Supermarkt ein echtes Schnäppchen sein und beim spezialisierten Händler deutlich mehr kosten. Am Whisky selbst hat sich nichts geändert. Kein seltenes Fass, keine Zuteilung und keine Knappheit erklären den Unterschied. Ein erheblicher Teil der Preisspanne entsteht schlicht durch den Vertriebsweg.

Das macht The Glenlivet 12 allerdings noch lange nicht zu einem großen Whisky. Diese Unterscheidung ist wichtig.

Unter den 274 Flaschen in unserer Datenbank, für die aggregierte Kritikerbewertungen vorliegen, erreicht The Glenlivet 12 einen Wert von 76,9. Glenfiddich 12 liegt mit 77,1 praktisch daneben. Zwei Konkurrenten haben ein Jahrhundert und sehr viel Geld darauf verwendet, Whiskytrinker davon zu überzeugen, dass sie für unterschiedliche Dinge stehen. In unseren Daten sind sie dennoch kaum voneinander zu unterscheiden.

Schon ein kleiner Schritt nach oben verändert das Bild. Glenfarclas 12 erreicht 84,5 Punkte und kostet in der Regel nur moderat mehr. Ein relativ kleiner Aufpreis bringt also einen beträchtlichen Zugewinn an kritischer Wertschätzung.

Deshalb muss man genau formulieren, was die Zahlen tatsächlich aussagen. The Glenlivet 12 ist nicht unbedingt der beste Whisky, den man kaufen kann. Er ist ein Whisky, der zu einem bemerkenswert fairen Preis verkauft wird. Das ist nicht dasselbe.

Und darin steckt eine schöne historische Ironie.

Nachdem George Smith 1824 die erste Lizenz der Gemeinde erhalten hatte, wurde der Name Glenlivet kommerziell so wertvoll, dass selbst Brennereien weit außerhalb des eigentlichen Glens ihn an ihren eigenen Namen anhängten: Macallan-Glenlivet, Aberlour-Glenlivet und viele andere. Die Praxis wurde so verbreitet, dass ein Rechtsstreit 1884 schließlich dazu führte, dass die ursprüngliche Brennerei die Bezeichnung The Glenlivet für sich beanspruchen konnte. Selbst in unserem eigenen Index findet sich noch ein Relikt aus dieser Zeit: ein Macallan-Glenlivet 15 aus dem Jahr 1958.

Vor 140 Jahren war der Name Glenlivet so wertvoll, dass andere ihn unbedingt mitbenutzen wollten.

Heute erzählen die Zahlen beinahe das Gegenteil. Zumindest beim Zwölfjährigen scheint die Brennerei für ihren berühmten Namen kaum einen Aufpreis zu verlangen.

Die Brennerei, deren Name einst so wertvoll war, dass halb Speyside ihn übernehmen wollte, verkauft ihre berühmteste Flasche heute im Wesentlichen für das, was tatsächlich in ihr steckt.